Mercato dei podcast in Italia

Il mercato dei podcast in Italia: chi ascolta, cosa funziona
e perché i brand devono crederci

Cosa ascoltano davvero gli italiani nel 2025? Sempre più spesso, un podcast. Il fenomeno ha ormai superato la fase sperimentale: il mercato dei podcast in Italia è maturo, consapevole, con numeri che fanno gola anche alle aziende. Oggi gli ascoltatori sono 15,5 milioni, con un incremento del 2% rispetto all’anno precedente. Un dato importante, ma non l’unico. Dietro ai numeri, c’è un cambiamento culturale: il podcast è diventato uno strumento di informazione, approfondimento e intrattenimento. E anche una nuova opportunità per i brand, che possono raccontarsi senza invadere, ma conquistando fiducia.

Un ascoltatore sempre più presente e consapevole

Chi sono le persone che ascoltano podcast in Italia? Secondo la ricerca “From Podcast to Branded Podcast 2025” condotta da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e BVA Doxa, il pubblico è trasversale, con parità assoluta tra uomini e donne e una concentrazione nella fascia 25-54 anni. Il 46% è laureato, segno che si tratta di un’audience attenta e interessata a contenuti di qualità. Non solo: 6,2 milioni di utenti sono ascoltatori abituali, i cosiddetti “hunters”, che ascoltano podcast almeno 2-3 volte a settimana. È un pubblico fedele, informato, e pronto a suggerire contenuti ad amici e colleghi. Il passaparola, infatti, è ancora tra i canali di scoperta più forti.

Dove si ascolta e cosa si cerca

Le piattaforme più usate sono YouTube (57%) e Spotify (55%), seguite da Amazon Music (30%). Ma cresce anche l’ascolto tramite canali diretti, come siti web di autori, influencer o brand. Più di un utente su due ascolta podcast durante altre attività: in macchina, mentre fa sport, pulizie o passeggia. Il podcast è multitasking, e questa è una delle sue armi più forti. Lo smartphone è il device più utilizzato (78%), seguito dall’auto (39%) e dagli smart speaker. Sta prendendo piede anche l’ascolto condiviso: il 20% ascolta podcast in compagnia. E i contenuti preferiti? Inchieste, attualità, ma anche formazione, economia, lifestyle e storie vere.

I branded podcast: un territorio ancora da esplorare

L’interesse per i branded podcast – ovvero quelli realizzati da o per le aziende – è in netta crescita. Il 59% degli ascoltatori ne ricorda almeno uno, e questo dato sale tra i più assidui. Ma non è solo questione di ricordo:

• Il 76% nota la presenza di messaggi pubblicitari

• Il 46% ricorda la citazione di un brand

• Il 37% ha scoperto un marchio che non conosceva

• Il 36% ha imparato ad apprezzarne uno già noto

Numeri che parlano chiaro: il podcast non interrompe, accompagna. E se il contenuto è ben fatto, il brand ne esce rafforzato.

Quando il contenuto diventa valore

Cosa rende efficace un podcast? Secondo gli ascoltatori, il tema è fondamentale (60%), ma contano anche la voce narrante (27%) e il tono usato. La maggior parte cerca approfondimento (46%) e informazione (41%), ma anche emozione, leggerezza e ispirazione.

I branded podcast funzionano quando smettono di essere spot e diventano storie. È qui che i brand hanno la vera occasione: non vendere, ma raccontare. E il pubblico italiano è pronto ad ascoltare. Il 50% ama consigliare i podcast che ascolta, e il 46% ne parla volentieri. La conversazione, insomma, si accende da sola.

Video podcast: una tendenza in salita

Nel 2025 cresce anche il consumo audiovisivo. Il 45% degli utenti guarda sia podcast audio sia video. YouTube è la piattaforma regina del formato video (81%), seguita da Spotify (44%). Il co-listening (guardare o ascoltare in compagnia) favorisce un’esperienza più coinvolgente. Tra chi guarda i video podcast, il 47% dichiara di aver aumentato la frequenza d’ascolto. Questo dimostra che il podcast è sempre meno “solo audio” e sempre più contenuto multiformato, in grado di adattarsi a diversi canali e abitudini.

Gli esperti: un’occasione da cogliere con intelligenza

Secondo Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE, “Il podcast è uno strumento maturo e strategico, ma ancora sottoutilizzato in Italia. Il pubblico è pronto. Ora tocca ai brand imparare a raccontarsi con intelligenza, autenticità e cura.”

Emanuele Nenna, Presidente di OBE, ribadisce: “Nel branded entertainment non basta esserci. Bisogna esserci bene. E il podcast, se usato con consapevolezza, è una delle forme più potenti di relazione.”

Georgia Giannattasio, CEO di Audion Italy, evidenzia: “Oggi il podcast è una scelta consapevole, non più un’alternativa. I dati lo confermano: è il momento per le aziende di investire in contenuti autentici e narrativi.”

Milano, centro della voce e delle storie

Anche a Milano, città sempre più attenta all’innovazione e ai linguaggi contemporanei, il podcast sta diventando uno strumento chiave per editori, aziende culturali, agenzie creative. Sono in aumento gli eventi, le rassegne e le collaborazioni dedicate al podcasting, così come i corsi di formazione per autori, speaker e sound designer. In una metropoli che ogni giorno cambia forma, la voce trova spazio per raccontare, emozionare, ispirare. Il mercato dei podcast in Italia è un terreno vivo, e Milano è una delle sue capitali più promettenti.